Atunci când rutinele zilnice sunt brusc afectate, familiile nu doar că își modifică programele, ci și își redefinesc percepția asupra identității lor ca unitate. O cercetare publicată în International Journal of Research in Marketing, realizată de cadre didactice de la ESCP Business School, a investigat acest fenomen prin analiza jurnalelor și interviurilor a 22 de gospodării din Franța, pe parcursul perioadelor de izolare în timpul pandemiei, conform celor menționate de The Conversation.
Concluziile studiului sugerează că mărcile consacrate și ritualurile de consum joacă un rol esențial. Acestea ajută oamenii să își recâștige sentimentul de stabilitate, scop și apartenență. Într-un mediu perceput ca fiind haotic, produsele familiare – fie că este vorba de platforme de streaming, jocuri de societate sau branduri alimentare cunoscute – funcționează ca un cadru psihologic, facilitând reconstrucția unei identități comune.
Atunci când percepția despre timp devine fluidă, indivizii își stabilesc structuri zilnice prin acțiuni repetate: vizionarea unui program la o oră stabilită, savurarea cafelei dintr-o anumită ceașcă sau participarea la discuții săptămânale pe platforme online. Aceste ritualuri aduc un sentiment de predictibilitate și întăresc rolurile fiecărui membru al familiei.
Activitățile precum jocurile de societate, inițiativele creative sau prepararea meselor împreună depășesc simpla distracție. Acestea reafirmă valori fundamentale precum reziliența, coeziunea și sprijinul reciproc.
Revizuirea filmelor din copilărie sau pregătirea rețetelor transmise din generație în generație contribuie la crearea unui sentiment de continuitate. Într-o eră caracterizată de incertitudini legate de viitor, trecutul devine o sursă vitală de stabilitate.
Nu toate mărcile reușesc să devină „ancore emoționale”. Cele care își dovedesc rezistența în momente dificile au anumite caracteristici definitorii: stabilitate percepută, un grad ridicat de familiaritate și o puternică rezonanță emoțională.
În timpul recesiunilor economice, mărcile cunoscute pot simboliza adaptabilitatea și controlul. În caz de dezastre naturale, mărcile locale ajută la întărirea coeziunii comunității prin acțiuni concrete. În contexte de criză politică sau socială, creațiile culturale și mass-media joacă un rol esențial în păstrarea identității colective.
Studiul concluzionează că, în perioadele de discontinuitate, actul de consum nu reprezintă o evadare superficială, ci o metodă fundamentală de a restabili sensul și coerența realității.
Într-un context marcat de îngrijorări legate de schimbările climatice, incertitudinea geopolitică și conectivitatea digitală, aspectul emoțional al pieței devine din ce în ce mai important.
Mărcile care reușesc să reziste în timp nu sunt neapărat cele care captează cel mai mult atenția, ci acelea care se integrează natural în strategiile de adaptare ale indivizilor. Acestea funcționează ca „tehnologii ale identității”, devenind puncte de referință zilnice ce contribuie la menținerea unui sentiment de continuitate și apartenență.
În perioade de incertitudine, detaliile mărunte – un simbol cunoscut, o melodie dintr-un film de animație, o cină gătită în familie – pot transmite un mesaj esențial: „Continuăm să fim noi înșine.”
